Gute Mitarbeiter zu finden, die ein Unternehmen durch Einsatz und Know-how voranbringen, ist schwer. Die Konkurrenz ist groß und spezialisierte Anforderungsprofile sorgen für ein geringes Angebot an geeigneten Kandidaten. Unternehmen in Deutschland, aber auch in vielen der anderen Industrienationen, blicken nicht zuletzt wegen sinkender Geburtenraten besorgt auf eine zunehmende Verknappung potenziell geeigneter Arbeitskräfte. In diesem Umfeld entdecken Personalchefs Video als Medium zur Werbung um zukünftige Mitarbeiter.

Gibt es ihn wirklich, den sogenannten „War for Talent“, den Steven Hankin von McKinsey & Company 1997 erstmals zu erkennen glaubte? Zahlreiche namhafte Unternehmen sind davon überzeugt und insbesondere in Deutschland, aber auch bei unseren europäischen Nachbarn, sprechen wichtige demografische Kennzahlen dafür.

Kamera läuft in Füssen am See.

 Vor allem die Bevölkerungsentwicklung hierzulande bietet Anlass zur Sorge: Die Geburtenrate war jahrelang im freien Fall, bis es – wohl nicht zuletzt durch die Einführung des Elterngeldes 2006 – gelang, diese auf einem historisch niedrigen Niveau zu stabilisieren. Etwa 673.000 Geburten wurden 2012 gemeldet. Zum Vergleich: 1992 waren es laut statistischem Bundesamt noch mehr als 809.000 Geburten und vor 1970 in Ost- und Westdeutschland noch weit über eine Million pro Jahr.

Gleichzeitig wächst der Bedarf nach qualifizierten und hochqualifizierten Mitarbeitern. Und nicht nur das – auch das Anforderungsprofil an die möglichen Bewerber steigt ständig.
Neben dem eigentlichen Fachwissen sind beispielsweise immer öfter PC- und Softwarekenntnisse gefragt. Auch führt die starke Internationalisierung der Märkte dazu, dass erweiterte Sprachkenntnisse, Erfahrung im Umgang mit anderen Kulturen und zahlreiche weitere Kenntnisse im zunehmenden Maße relevant werden.
Was den War for Talent zu einem tatsächlich bedeutenden Phänomen macht, ist der Fakt, dass rund 70% aller Arbeitnehmer in Deutschland in Umfragen angeben, wechselwillig zu sein, auch wenn sie nicht aktiv nach einem anderen Arbeitsplatz suchen.

Unternehmen reagieren

Unternehmen aller Größenordnungen spüren daher bereits heute eine deutliche Verknappung bei der Zahl potenziell geeigneter Bewerber, gepaart mit der Sorge um die Bindung bestehender Leistungsträger im Unternehmen, und damit die Notwendigkeit, etwas zu unternehmen.
Die Zahl betrieblicher Aus- und Fortbildungsmaßnahmen boomt. Arbeitsplatzergonomie und die Schaffung attraktiver Arbeitsplatzbedingungen rücken immer stärker in den Fokus unternehmerischer Personalstrategie. Langfristige Perspektiven und verschiedene Bindungsmaßnahmen sollen helfen Personal auch in Zeiten eines durch das Internet äußerst transparent gewordenen Arbeitsmarktes und oft sehr veränderungsfreudiger Mitarbeiter dauerhaft an ein Unternehmen zu binden.
Doch was nützt das alles, wenn potenzielle Bewerber nichts davon erfahren? Die besondere Herausforderung ist es, eine sehr ausgewählte Zielgruppe zu erreichen und effizient anzusprechen. Die Kommunikation muss eine junge Zielgruppe ansprechen und schnell sowie effizient die Mehrwertversprechen eines Unternehmens vermitteln. Hierbei sind es vor allem die weichen Faktoren, mittels derer sich potenzielle Arbeitgeber von Mitbewerbern unterscheiden können. Wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass diese Faktoren bei der Berufswahl Höherqualifizierter heute fast ebenso entscheidend sind wie beispielsweise das Gehalt.

Video als Mittel der Personalgewinnung

Um diese Inhalte wirksam zu vermitteln, setzen Unternehmen verstärkt auf Video, das sich als Medium im Marketing bereits hervorragend bewährt hat, während traditionelle, eher passiv ausgerichtete Maßnahmen der Mitarbeiterrekrutierung zunehmend bei der Gewinnung raren, qualifizierten Personals versagen.

Die Strategie muss es daher sein, die Marke auch innerhalb des Arbeitsmarktes zu stärken und so die Auswahl an geeigneten Bewerbern zu erhöhen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass hierdurch in der Regel auch die Loyalität der bereits beschäftigten Mitarbeiter und die Identifizierung mit dem Unternehmen steigen.

Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die Recruiting-Videos auch tatsächlich das Unternehmen widerspiegeln und die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Zahlreiche Unternehmen – darunter auch Konzerne wie BMW, McDonalds oder Edeka – haben sich in jüngster Vergangenheit eher blamiert als mit ihren Videos zu punkten. Und das obwohl die Videos handwerklich meist gut gefilmt und von großen Werbeagenturen konzipiert wurden. Der Journalist Matthias Kaufmann urteilte in seinem Artikel „Die Parade des Schreckens“ auf Spiegel Online deshalb auch: „Beim Versuch, eine junge Zielgruppe anzusprechen, deren Stil und Codes sich schneller ändern als Quartalszahlen, scheitern Unternehmen regelmäßig.“

Daher kann jedem Unternehmen, das Video zur Personalgewinnung einsetzen möchte, nur geraten werden, sich Unterstützung von Experten zu holen, die sich wirklich damit auskennen. Seien Sie authentisch und verschweigen Sie auch Herausforderungen des Jobs nicht. Letztlich hilft es auch nichts, Zeit und Geld in Bewerber zu stecken, die der Aufgabe nicht gewachsen sind. Jede Einarbeitungsphase ist ein Investment des Unternehmens. Am besten nutzt man ein Video, wenn man nur die anspricht, die diese Investition auch wert sind.